Finns det liv efter Jarl Alfredius?

Essä om TV:ns framtid i den nya digitala världen. Från tidningen Komet, nr 1 2007, en kvartalstidning om kommunikation, marknadsföring och trender.

Finns det liv efter Jarl Alfredius?

Text: Jan Gradvall

Dinah Washington sjunger i min iPod: ”TV is the thing this year/ Radio was great, but now it’s out of date/ TV is the thing this year”. Låten är från 1953, tre år innan den officiella starten för SVT. Men texten kunde lika gärna ha varit skriven i mars 2007, månaden då televisionen i det mediecentrerade Stockholm slutligen blir helt digital.

Inte sedan starten har TV-mediet varit så omdiskuterat som just nu. Osäkerheten och okunnigheten om vad den nya TV-revolutionen egentligen kommer att innebära är också precis lika stor som vid den första revolutionen för 50 år sedan.

Hela tiden kommer det nya rapporter om totalt förändrade tittarvanor som skrämmer slag på både TV-kanaler och reklamköpare. Enligt en rapport från McKinsey i höstas så kommer TV-reklamen 2010 endast vara en tredjedel så effektiv som den var 1990.

Den amerikanska McKinsey-rapporten basunerade dessutom ut att unga mediekonsumenter endast tittar på TV hälften så mycket som sina föräldrar. Och att tonåringar i stället tillbringar 600 procent mer tid genom att surfa på nätet.

Håller hela TV-mediet på att marginaliseras? Vilken kanal ska marknadsförarna då vända sig till för att bygga varumärken?

Till att börja med kan man konstatera att alla som försökt förutspå framtida TV-trender hittills har misslyckats. Amerikanska magasinet Wired har varit informationsålderns ledande organ vad det gäller den digitala medieutvecklingen.

I september 2005 hade Wired ett temanummer om framtidens television. På omslaget syntes 2000-talets hetaste amerikanska programledare, Jon Stewart, med en fjärrkontroll i munnen. En av omslagsrubrikerna löd: ”Why Yahoo! will be the center of the million-channel universe”.

Vad redaktionen för Wired dock inte förutspådde var att två månader senare skulle en nystartad sajt få det startkapital som behövdes för lansering. I november 2005 investerade Sequoia Capital tre och halv miljoner dollar i YouTube.com.

Mindre än ett halvår senare var YouTube världens snabbaste växande sajt – eller världens snabbast växande TV-kanal – med 100 miljoner sedda filmklipp om dagen. I oktober 2006 köptes YouTube upp av Google för 1.65 miljarder dollar. Och ingen tror längre att det är Yahoo! som kommer att vara mittpunkten i framtidens TV-universum.

För att få en mer tillförlitlig prognos om framtiden är det, som ofta annars, smartare att först gå bakåt och lära av historien.

För tolv år sedan fick jag uppdrag av SVT att skriva en jubileumsbok om mediets 40 första år, 1956-1996. Vad som blev uppenbart under arbetet med den boken, ”TV! Nedslag i Sveriges Televisions historia”, var att även om tekniken och samhället hela tiden förändras så har innehållet hela tiden varit förbluffande konstant.

Den sorts TV-program som lockade flest tittare på 1950-talet var sport, frågesporter, matlagning, spektakulära dokumentärer, komedier och advokatserier. Med andra ord exakt detsamma som i dag. Och, med stor sannolikhet, exakt detsamma som om tio år.

Förstår man vad tittarna vill ha är det också lättare att förstå vart TV-mediet är på väg.

---

Läxa nr 1: Ny teknik behöver inte leda till nya tittarvanor

Redan i mitten av 1990-talet stod det klart att IT-revolutionen skulle förändra TV-tittandet. Alla TV-kanaler anlitade dyra konsulter och föredragshållare. Alla rådgivare och experter var överens om att nyckelordet för framtiden stavades – interaktivitet.

Från att ha varit passiviserande skulle TV nu bli aktiverande. Aktörer som inte erbjöd de allt mer svårflirtade yngre tittarna möjlighet att själva påverka TV-programmen skulle hamna på efterkälken.

En vision var att tittarna skulle börja shoppa med fjärrkontrollen. Såg man något eftertraktat på TV skulle man kunna klicka sig fram till köpet. Det startades kanaler som såg ut som kommersialiserade varianter av Text-TV. Bilden var hopträngd i mitten.

En annan vision var att tittare genom fjärrkontrollen skulle kunna påverka och styra programmen. 1996 satsade SVT på en dramaserie kallad ”Nudlar & 08:or” med en ung Alexandra Rapaport i en av huvudrollerna. ”Nudlar & 08:or” sändes i två kanaler samtidigt –tittare kunde välja mellan två olika kameravinklar – men slutresultatet blev att ingen ville titta på någon av dem.

Vad medieexperter inte tog med i beräkningen 1996 – och de gör det inte heller 2007 –var hur vi genom historien egentligen tittat på TV. För oss tittare är det så kallat passiva inget problem. Tvärtom är det mediets främsta tillgång att efter en hård arbetsdag bara kunna sjunka ned i soffan och koppla av framför ett bra TV-program.

Det behovet kommer att vara konstant, oavsett om vi sjunker ned framför en platt TV i stället för en tjock. Eller om vi har en laptop i knäet.

Läxa nr 2: Ny teknik behöver inte leda till nytt innehåll

Varje gång det kommer en ny teknik dyker det hela tiden nya aktörer som ser en möjlighet att slå sig in på marknaden. Det har hänt gång på gång inom både musik, litteratur, film och TV.

När det stod klart Internet skulle kunna användas även för bildöverföring talades det om en ny sorts TV-serier gjorda direkt för nätet. Det startades företag, med miljoner i startkapital, som enbart skulle syssla med denna nya tidens nätunderhållning.

Precis samma historia upprepade sig med mobiltelefoner. Någon som minns de hoppfulla aktörer som skulle satsa på mobilsåpor?

Men vad som hände är vad som alltid händer: vi använder den nya tekniken till att på ett bekvämare sätt se på samma saker som förut. Det som vi i dag vill titta på i våra mobiltelefoner – nu när bildkvaliteten slutligen blivit perfekt – är inte en följetong gjord av några f.d Berghs-elever på produktionsbolaget Kapow!, utan fotbollsmål av Henrik Larsson och nya avsnitt av ”Lost” och ”Prison Break”.

Det vi helst vill ladda ned på våra datorer, oavsett om det gäller musik eller film, är inte heller okända verk av amatörer utan det senaste från Beyoncé eller Steven Spielberg.

Minns även svenska miljardsatsningar på Internet-portaler som Torget (Posten), Passagen (Telia) och Koll (Bonniers). Den som i slutänden tog hem den marknaden var samma aktörer som tidigare varit bäst på att ge läsarna den rätta mixen av innehåll. Tidningar som Aftonbladet.

Läxa nr 3: Ny teknik leder alltid till domedagsprofetior

Digitaliseringen är inte den första teknikförändringen av TV-mediet som lett till oro och stor förvirring. Förändringar bemöts alltid med en stor skepsis och en övertygelse om att något går förlorat.

I slutet av 1960-talet övergick SVT från svartvitt till färg-TV. Men alla var inte övertygade om att det innebar en förbättring. Kulturjournalisten Ludvig Rasmusson skrev i ett upprop till Sveriges Radio: ”I Italien har man inte färg-TV och diskuterar just nu om man verkligen har råd att införa det. Socialisterna anser att man inte har det. De har naturligtvis rätt.”

Rasmusson avslutade sedan sitt upprop med: ”Sänd inga barnprogram i färg!” Den dåvarande socialdemokratiska regeringen kunde ha infört färg-TV redan 1965, då de första provsändningarna gjordes. Men efter långa och utdragna diskussioner, med många upprop i stil med Rasmussons, dröjde den officiella starten till 1 april 1970. Fem års fördröjning!

Eller titta på hur lång tid det tog innan TV-monopolet avskaffades. När Jan Stenbeck började sända TV3 från London den 31 december 1987 svarade den dåvarande ministern Maj-Britt Theorin med att hota om fängelse och böter. Det fördes till och med diskussioner huruvida det var möjligt att förbjuda svenskar att skaffa parabolantenn.

När jag inför den här artikeln talat med personer i TV-branschen har ingen varit uttalat emot digitaliseringen, men under ytan kan man hela tiden ana åsikten: ”Det blir inte som det var förr.”

När Bill Gates i slutet av januari i år fällde uttalandet ”Om fem år dör TV:n” ledde det till krigsrubriker i Expressen. ”Då kommer vi att skratta åt det vi haft”, sade till Bill Gates till Reuters. Och tusentals Expressenläsare, som till julen köpt nya dyra platta TV-apparater, bet nervöst på naglarna.

Om Expressen gjort sin research lite grundligare kunde man dock ha konstaterat att Bill Gates sade samma sak redan för tio år sedan. Om man dessutom hade tittat lite närmare på den senaste utvecklingen hade man också kunnat konstatera att TV:n inte dör utan i stället smälter samman med datorn.

Ordet television har heller aldrig syftat på själva apparaten utan är en teleteknisk term för överföring av ljud och bild. Det kommer från det grekiska tele (fjärran) och det latinska videre (se).

Precis så kommer televisionen att fungera även i framtiden – detta oavsett vilken sorts teknisk apparat vi använder för att ta emot bilderna.

Läxa nr 4: Reklamen hittar alltid nya vägar

Statistik från Lunarstorm visar att yngre tittare gör annat under reklamavbrotten. Tittarna multitaskar, dvs surfar in på nätet, talar i mobilen, bläddrar i tidningar. Detta har lett till en del dramatiska slutsatser – ”Reklamen fungerar inte längre!” – men även denna reaktion är överdriven.

Exakt samma farhågor uttrycktes i USA när de första fjärrkontrollerna dök upp. Alla tittare förmodades omedelbart zappa över till andra kanaler. Och reklamen skulle bli verkningslös.

Till viss del blev det precis på det viset. Under ett längre reklamavbrott zappar vi alla runt en stund, men det innebär inte att vi inte ser någon reklam under kvällen. Analyserar man sitt eget TV-tittande har man i slutänden alltid sett fler reklamsnuttar än man tänkt sig. När reklamfilmerna är så rolig som ICA-sketcherna var i början så sitter man till och med gärna kvar och väntar på dem.

Att vi multitaskar behöver inte heller inte tyda på att vi blir mindre engagerade som TV-tittare. En undersökning som amerikanska TV-bolaget CBS presenterade i början av januari visade att ju mer digitaliserat hela mediet blivit, desto mer engagerade har TV-tittarna blivit i programmen.

Vi nöjer oss inte längre med att bara titta på våra favoritprogram. Vi går vidare till webbsajten, lyssnar på podcasten, köper DVD-boxen. Titta på hur en tioåring tittar på ”Idol”. Mobilen i den ena andra, fjärren i den andra. Plus att man MSN-chattar med kompisarna om vad man just sett.

Eller titta på mig Min ringsignal på mobilen är hämtad från CTU-kontoret i TV-serien ”24”. När jag tittat på ”Project Runway”, en dokusåpa om modesigner, har jag efteråt gått in och lyssnat på programledare Tim Gunns podcast. Plus att jag allt oftare har datorn bredvid mig i soffan när jag tittar på nya serier och filmer för att snabbt kunna gå in och kolla på Imdb.com och kolla var jag sett skådespelarna förut.

Denna fördjupade hängivenhet till mediet är något som reklamköpare för tio år sedan inte ens kunnat drömma om. Vad som nu presenteras som ett problem kan lika vändas till en möjlighet.

En undersökning från Sveriges Annonsörer gjord strax före jul hävdade att ”Internet är på väg att gå om TV”. I ett pressmeddelande meddelade Sveriges Annonsörers VD Anders Ericson att 2009 kan reklam på Internet omsätta mer än tv-reklam.

Det kan säkert stämma, men man kan lika gärna fråga sig: är det verkligen någon skillnad mellan TV-reklam och Internet-reklam 2009? Vi kommer ju att använda samma skärm till båda sakerna.

En investeringsundersökning gjord bland medlemmarna i Sveriges Annonsörer, som motsvarar hälften av landets medieinvesteringar, visar att det medieslag där man kommer att öka sina investeringar mest under 2007 är Internet (76 % ökning) och PR (47 % ökning).

Båda kan även ses som nya sätt att göra TV-reklam. PR i form av sponsring av program och produktplaceringar i program kommer att bli ännu viktigare i framtiden.

Ordet produktplacering fick dåligt rykte i samband med den svenska filmen ”Dykaren”, där Stefan Sauk sjönk som en sjunkbomb omgiven av alla malplacerade prylar, men titta på exempelvis succén med ”Room Service” på Kanal 5.

Programmet startades av Färgdepartementet som består av Målaremästarna, Svenska Målareförbundet och Sveriges Färgfabrikanter. Syftet med den timslånga produktplaceringen ”Room Service” är att öka intresset för kundens önskemål, i det här fallet färgbranschen.

Även i Sveriges televisions barndom kan man hitta exempel på hur man får in PR och produktplaceringar i TV-program. Till en början var det inte alls klart att SVT skulle vara statligt och reklamfritt. Tre olika intressenter slogs om sändningsrätten: Televerket, Radiotjänst och filmbranschen i form av Sandrews.

1954, två år före den officiella starten, fick Sandrews tillstånd att sända en vecka på prov. 1 000 TV-apparater ställdes ut på offentliga platser i Stockholm. ”Sandrewsveckan” blev en succé, inte minst i pressen som direkt insåg att folk även ville läsa om det man sett i TV. Alla programmen var reklamfinansierade.

I ett program sponsrat av Cloetta, där programledaren Carl-Gustaf Lindstedt glatt håller i en chokladrulle, medverkar Evert Taube och poeten Bo Setterlind. Nej, inte heller kultursponsring är någon ny uppfinning.

Läxa nr 5: Lär av skivindustrins misstag

Den 1 juni 1999 släpptes Napster lös på nätet. Den amerikanske studenten Shawn Fanning skapade en fildelningssajt med syfte att göra det lättare för honom själv att låna och byta favoritmusik med sin kompisar. För varför hålla på och låna skivor och spela in kassettband när man i stället kunde göra allt enklare och roligare vid datorn?

Vad ingen hade tänkt på – knappast heller Shawn Fanning själv –var att Internet plötsligt gjorde det möjligt att inte bara ha kontakt med ett 20-tal kompisar utan ett 20-tal miljoner kompisar. I december 1999 svarade amerikanska skivindustrin med att stämma den då 19-årige studenten på mångmiljonbelopp.

Dramaturgin var förödande för skivindustrin men perfekt för media. Goliat hade gett sig på David. Och Napster som varumärke blev plötsligt känt över hela världen.

Att just Napster försvann ganska snabbt hjälpte inte. Slussportarna hade oåterkalleligen öppnats. I dag finns det hundratals andra sajter och fildelningsprogram. I och med att TV-mediet blivit digitalt går det i dag att ladda ned TV-program och filmer precis lika enkelt som musik.

I princip alla TV-program som sänds i dag i USA och England finns dagen efter att ladda ned i Sverige. Med perfekt bildkvalitet. Med all reklam bortredigerad. De populäraste nya TV-serierna, som ”Heroes” och ”Lost”, laddas just nu ned av hundratusentals svenskar som är för otåliga för att vänta tills de sänds av svenska TV-kanaler.

Hur ska den svenska TV-branschen kunna bemöta detta? Lösningen är att inte göra som skivindustrin – att försöka förbjuda en teknik som inte går att stoppa – utan att snabbt erbjuda legala alternativ som är ännu bekvämare för tittarna.

Så kallad linjär television, där tittaren måste invänta en sändningstid, kommer snart att vara lika död som svartvita TV-sändningar. Reguljära TV-sändningar kommer att finnas kvar men vi tittare kommer även att kräva att kunna se våra favoritprogram, i streamad eller nedladdad form, precis när vi själva vill.

Jukalendern ”LasseMajas detektivbyrå” gav en föraning om framtiden. Det var så många barn som följde kalendern framför datorn i stället för TV:n att Svt.se satte rekord i antal besökare. Hur länge är det förresten relevant att skilja på orden besökare och tittare?

Sverige är just nu världsledande inom denna utveckling. Amerikansk TV blir helt digitaliserad först 2009, två efter Stockholm och större delen av Sverige. Undersökningar har visat att bland den amerikanska minoritet som i dag känner till möjligheten att se streamade TV-program väljer 46 procent att redan nu följa TV-serier på det sättet.

Läxa nr 6: Jarl Alfredius är Jarl Alfredius även på en dator

Årsrapporten från mätföretaget MMS visar att en genomsnittlig dag under 2006 tittade drygt 70 procent av befolkningen på TV. I genomsnitt ägnade svensken 2 timmar och 34 minuter per dag till att titta på TV. Inte den minskning som alla förutspått, utan tvärtom en ökning med 8 minuter från året innan.

TV-tittandet kommer att förändras – främst genom att tittare slussas från TV-apparaten till datorn – men ingenting talar egentligen för att vi kommer att titta mindre på TV-program.

Inga program kommer att komma upp i siffror som ”Raskens”, en serie som 1976 lockade 76 procent av den svenska befolkningen. I takt med att vi får fler TV-kanaler blir det fler som delare på kakan.

Men samtidigt visar program som ”Melodifestivalen” och ”Bonde söker fru” att de som förutspått en medieframtid med lika många TV-kanaler som invånare har glömt att tala med beteendevetare. Sverige må vara världens modernaste land, för att låna Fredrik Lindströms ord, men vi är inte världens modernaste folk.

Svenskar vill fortfarande gärna ha sett samma program som grannar och arbetskamrater för att ha något att prata om till kaffet.

Så var det 1956. Så kommer det att vara 2056.

(slut)